Le développement de Shopify dans le eCommerce et le Retail est désormais mondial. Même si l'empreinte historique en Amérique du Nord (Shopify est canadien) est encore sensible, la croissance de la plateforme en Europe et en Asie est spectaculaire depuis quelques années. Fin 2025, Shopify comptait des clients dans 175 pays, répartis à 44% aux Etats-Unis, 31% en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, 16% en Asie-Pacifique, en Australie et en Chine, 5% au Canada et 5% en Amérique latine.
Pourtant, Shopify a pris son temps avant d'intégrer de vraies fonctionnalités permettant de gérer les ventes à l'international ! Entendons-nous bien : il est évidemment possible de vendre dans la plupart des pays avec Shopify depuis les débuts de la plateforme en 2006. Mais quand on parle d'international, on parle en fait de la capacité à vendre dans plusieurs pays depuis un même site, en adaptant et localisant le plus possible l'activité pour chaque pays visé.
Il y a encore quelques années, un marchand international utilisant Shopify déployait systématiquement plusieurs back-office afin de pouvoir "isoler" les différents pays et localiser proprement l'expérience d'achat. Et c'est exactement pour cette raison que le forfait Shopify Plus propose 10 back-offices inclus. Pour la petite histoire, cela a d'abord été 3 back-offices inclus, puis Shopify a rapidement augmenté à 10 pour répondre aux besoins de localisation.
À partir de l'introduction des Marchés en 2021, Shopify va radicalement changer son approche, et enfin proposer une solution agile pour accompagner l'internationalisation du business de ses marchands. Et la plateforme n'a eu de cesse d'ajouter des options et des fonctionnalités supplémentaires depuis.
Cet article propose de faire le point sur les principales fonctionnalités du menu Marchés (on peut aussi dire Markets au quotidien, on utilise beaucoup ce nom anglais). Sachant que tout évolue toujours très vite chez Shopify, et que les prochains mois apporteront forcément de nouvelles possibilités à la gestion de l'international...
Petite histoire de la gestion des langues dans Shopify
Pour développer une activité à l'international, il faut notamment pouvoir proposer son site en plusieurs langues. Et jusqu'en 2019, ce n'était tout simplement pas possible directement dans Shopify ! Il fallait forcément passer par des Apps (la plus populaire à l'époque était Langify) qui ajoutaient une couche externe sur les sites, incluant les textes traduits. Ce n'était pas du contenu natif dans Shopify, les traductions étaient stockées sur les serveurs de la solution tierce.
Et c'est donc (seulement) à la fin de l'année 2019 que Shopify ouvre enfin son API multilangue, signifiant donc que le modèle de données natif de la plateforme était désormais en mesure d'accueillir des traductions. Mais pas de menu pour gérer ces traductions, il restait donc obligatoire de passer par une App.
Progressivement, ces Apps de traduction vont d'ailleurs intégrer l'API multilangue, permettant ainsi aux marchands d'avoir les données stockées dans Shopify, et d'offrir une expérience plus fluide sur leurs sites. Avec un effet secondaire intéressant, c'est qu'il devenait possible pour les marchands de changer d'App de traduction, au gré des évolutions tarfaires, puisque la donnée était désormais centralisée dans Shopify.
En août 2022, Shopify franchit une étape majeure en sortant sa propre App Translate & Adapt, qui en plus s'installe automatiquement chez tous les marchands paramétrant plus d'une langue dans le back-office. Cette App offre en outre la traduction automatique de 1 ou 2 langues, en plus des traductions saisies manuellement.
A ce jour, il donc reste aux Apps de traduction qui survivent le business de la traduction automatique au-delà de 2 langues, ainsi que la possibilité de proposer des fonctionnalités d'import/export sophistiquées. Mais leur popularité a évidemment fortement diminué... Fin d'une époque !
L'apparition des Marchés dans le back-office
C'est donc en septembre 2021 que Shopify annonce les Marchés, et commence à les déployer dans toutes les boutiques. Un déploiement qui s'étendra sur plusieurs mois et sera finalisé début 2022.
Shopify place le nouveau menu Marchés dans le menu Paramètres.
Les premiers paramètrages disponibles concernent les langues, les devises et les noms de domaine. Auxquel s'ajoutent, pour les forfaits Advanced et Plus, l'ajustement des prix, la personnalisation des contenus dans le thème, et l'estimation des taxes douanières. Et avec Shopify Payments, la possibilité d'encaisser en plusieurs devises.
L'offre Markets Pro (devenue Managed Markets)
En septembre 2022, Shopify lance aux Etats-Unis une offre additionnelle, Markets Pro, faite en collaboration avec Global-e. Avec Markets Pro, les marchands peuvent déléguer à Global-e la gestion des marchés sur leurs sites, y compris l'encaissement des ventes, en échange d'une commission.
Le service est directement intégré dans l'interface de Shopify, les marchands n'ont pas besoin de signer un contrat avec Global-e pour en bénéficier. En revanche, un marchand utilisant Markets Pro perd le pilotage complet du menu Marchés dans son back-office, il n'y a plus accès.
Markets Pro connait un démarrage technique assez lent. Shopify met une année entière à le déployer à grande échelle aux Etats-Unis, et l'offre est réellement disponible à la fin de l'été 2023.
En juin 2024, Shopify annonce renommer Markets Pro en Managed Markets, qui est toujours le nom en vigueur de l'offre.
En mars 2025, Shopify déploie une évolution majeure : la possibilité aux marchands de décider quels marchés ils souhaitent gérer par eux-mêmes, et quels marchés ils souhaitent passer dans l'offre Managed Markets, le tout à l'intérieur d'une seul back-office.
Cette souplesse est d'ailleurs aussi étendue aux clients directs de Global-e, qui peuvent désormais de la même manière partager le menu Marchés.
Et enfin, ces derniers mois, Shopify a commencé à ouvrir l'offre Managed Markets à des marchands situés au Canada et au Royaume-Uni.
L'arrivée de New Markets
Depuis la création du menu Marchés, Shopify n'a cessé d'ajouter de nouvelles possibilités de paramétrage.
Notamment, au printemps 2023, Shopify a ajouté la gestion de listes de produits par marché, et offrant ainsi aux marchands la possibilité de réserver certains produits à certains marchés.
Et puis en juin 2024, à l'occasion de l'Edition Summer '24, Shopify a annoncé une très grosse mise à jour à venir des fonctionnalités liées aux Marchés, regroupées sous le terme de "nouveaux marchés" (New Markets).
Les nouveautés concernent :
- Le déplacement du menu Marchés au premier niveau dans le back-office de Shopify (et non plus dans le menu Paramètres),
- La possibilité de créer des sous-marchés, héritant de tout ou partie des paramètres d'autres marchés,
- La possibilité de créer des marchés avec des emplacements POS ou pour l'activité B2B,
- Une nouvelle visualisation graphique des marchés et de leurs paramètrages principaux.
Le déploiement des nouveaux marchés ne va commencer qu'un an plus tard, à partir de mai 2025, et va s'étaler sur presque une année, les dernieres boutiques étant seulement mises à jour au printemps 2026.
C'est, à date, la mise à jour qui a pris le plus de temps dans l'histoire de Shopify, rendant d'ailleurs parfois la tâche un peu compliquée aux marchands et à l'écosystème, qui ont dû jongler entre deux versions sans trop savoir quand la bascule allait se faire sur tel ou tel back-office, et avec quelques incompatibilités passagères avec d'autres fonctionnalités...
Mais cela permet aussi d'imaginer la complexité et l'amplitude du travail technique réalisé par les équipes de Shopify pour permettre la mise en oeuvre des nouveaux marchés.
L'extension des Marchés au POS et au B2B
Une des évolutions majeures des nouveaux marchés, c'est l'extension du périmètre au retail physique (Shopify POS Pro) et au B2B, en plus du scope initial de la vente en ligne.
Combiné aux fonctionnalités existantes des Marchés, cela ouvre Shopify à de nombreux nouveaux cas d'usage.
Pour les réseaux de boutiques physiques, les Marchés sont désormais compatibles avec la gestion sur Shopify POS Pro :
- De magasins au prix fort et de magasins à prix discount (outlets),
- De magasins en propre et de magasins en franchise.
Pour le B2B, l'intégration aux Marchés s'est faite naturellement à partir du moment où le menu Catalogues, précédemment sous-menu de Produits, et spécifiquement dédié à la gestion des assortiments pour les clients B2B, a été déplacé dans le menu Marchés, pour servir également à la vente en ligne B2C et au retail.
Que peut-on faire aujourd'hui avec les Marchés ?
Les possibilités de paramétrages des Marchés dans Shopify sont, en cette rentrée 2026, extrêmement vastes, faisant de cette fonctionnalité une des pierres angulaires de la plateforme !
Ce qu'on peut gérer pour chaque Marché :
- La liste des pays à intégrer,
- Les langues à afficher,
- La devise à utiliser (encaissement dans la devise avec Shopify Payments ou Adyen),
- La liste des produits à commercialiser,
- Les prix à appliquer,
- Les promotions à offrir,
- Les contenus de chaque page à afficher (avec les forfaits Advanced et Plus),
- La personnalisation du tunnel de paiement (avec les forfaits Advanced et Plus),
- Les taxes à calculer,
- Les modes de paiements locaux à proposer,
- L'entité juridique à utiliser (avec le forfait Plus, et Shopify Payments ou Adyen),
- La géolocalisation des visiteurs concernés,
- Les règles commerciales (retours,...) à appliquer,
- Le nom de domaine et le format des URLs à configurer,
- Le SEO à piloter.
Qu'est-ce qui n'est pas encore possible aujourd'hui avec les Marchés ?
Même si les paramètres de gestion des Marchés sont aujourd'hui très complets, il reste quelques limitations dans certains cas. A vrai dire, il y aura toujours des limitations, les ventes à l'international étant complexes par définition, et contraintes par les législations locales et leurs fréquences évolutions !
La principale limite actuelle concerne la confidentialité des données au sein d'une organisation. A ce jour, il n'est pas possible de donner un accès au back-office de Shopify uniquement pour les chiffres de tel ou tel Marché. Dans le cas d'un marchand qui aurait des filiales, situation dans laquelle la diffusion interne des chiffres est souvent cloisonnée, chaque personne de chaque filiale ayant un accès au back-office pourra voir l'activité de toutes les autres filiales.
Nul doute que Shopify doit travailler sur ce point. D'ailleurs, lors de l'introduction des profils vendeurs B2B début 2024 (qui permettent de restreindre l'ccès aux données du back-office à un certain nombre d’entreprises et de commandes rattachées au vendeur), Shopify avait mentionné vouloir étendre cette logique aux données des marchés. Une évolution peut-être donc imminente...
L'autre grande limite concerne les Apps et/ou les connecteurs privés, dont beaucoup ne sont toujours pas compatibles avec les Marchés. C'est notamment très fréquent avec des solutions ou des prestataires basés en Amérique du Nord, qui ont une clientèle peu tournée vers l'international et n'utilisant donc pas la fonctionnalité. Attention par exemple au logisticien américain qui a un connecteur Shopify qui ne différencie pas les Marchés, alors que le marchand d'origine européenne qui veut travailler avec lui a créé un marché USA spécifique dans son back-office...
Enfin, on doit aussi mentionner que le périmètre fonctionnel des Marchés est réduit pour les marchands décidant de ne pas utiliser Shopify Payments (ou Adyen) pour les encaissements. Ce n'est pas rédhibitoire, mais il est important d'avoir en tête que Shopify Payments (ou Adyen) apporte une souplesse additionnelle importante, notamment en cas d'encaissement par différentes entités juridiques dans les pays.
Roadmap des nouvelles fonctionnalités pour les Marchés
La plateforme Shopify évolue fonctionnellement tous les mois, et plusieurs mises à jour concernant les Marchés sont certainement en cours de préparation.
Il sera intéressant d'avoir un oeil sur les futures Editions de Shopify, des sites au contenu renouvelé tous les 6 mois et présentant l'ensemble des nouveautés de la plateforme, notamment concernant les Marchés.
Pour discuter des fonctionnalités Marchés de Shopify et de leurs cas d'usage, n'hésitez pas à nous contacter.
